Normandie. La liqueur Grand Marnier en quête d’un distributeur mondial

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Vendue à 90% à l’export, la liqueur Grand Marnier cherche aujourd’hui à séduire le marché asiatique.
C’est à Aubevoye dans l’Eure que sont conditionnées chaque jour près de 100.000 bouteilles.

En digestif, sur une crêpe, dans un soufflé, ou pour flamber un plat, le Grand Marnier régale les amateurs depuis plus de cent ans : 135 ans pour être exact puisque c’est en 1880 que son créateur Louis-Alexandre Marnier-Lapostolle a eu l’idée audacieuse d’associer le cognac à une variété rare d’oranges venues des Caraïbes, la Citrus bigaradia. La liqueur Grand Marnier était née. Aujourd’hui, elle est consommée dans près de 150 pays à travers le monde.

Mise en bouteille dans l’Eure depuis 2011
À l’origine, c’est le site historique de Neauphle-le-Château (78) qui accueillait la distillerie, la fabrication de la liqueur, et son conditionnement. En amont de la fabrication, le site de Bourg-Charente près de Cognac, s’occupe de la sélection, du vieillissement et de l’assemblage des cognacs utilisés pour l’élaboration de la liqueur. Avec la croissance de la demande, une partie du processus de fabrication – le conditionnement et la mise en bouteilles – a été transféré à Aubevoye dans l’Eure dès 1975. Un site avec une position stratégique, à mi-chemin entre le site des Yvelines et le port d’expédition vers l’international, Le Havre. En 2011, une nouvelle page de la société s’est ouverte avec la fermeture du site de Neauphle-le-Château et le transfert dans l’Eure de la fabrication de la précieuse liqueur. « Nous avons dû réaménager nos locaux pour installer les équipements nécessaires et nous avons rapatrié les personnels sur les deux sites charentais et eurois », explique le directeur du site normand Stanislas Fleury.

Une cuverie de stockage de 150.000 hectolitres
Désormais, ce sont quelque 89 salariés qui oeuvrent à Aubevoye sur un site de 22.000 m² couverts, dont 13.000 m² dédiés au stockage des matières et produits finis. « Ce transfert est plus que positif pour la société, car l’usine de Neauphle devenait compliquée à gérer à cause de son implantation peu compatible avec les exigences toujours croissantes en termes d’environnement et de sécurité. Ici, nous avons la chance de bénéficier d’un bâtiment industriel et ce regroupement d’activités a permis d’optimiser le processus ». Aujourd’hui le site normand fabrique tous les types de contenants vendus sur le marché : depuis la miniature de 5 cl jusqu’au magnum de 2 litres. « Nous fabriquons aussi des conditionnements spéciaux en cubitainers ou en fûts, des bonbonnes, pour les industriels alimentaires… » L’ensemble de la cuverie de fabrication peut accueillir 10.000 hectolitres de produits consacrés au précieux mélange, et la cuverie de stockage environ 15.000 hectolitres de liqueurs. Les bouteilles sont conditionnées sur des lignes automatisées, excepté pour les magnums qui bénéficient encore d’un assemblage à la main du célèbre cordon rouge, ainsi que de son cachet en cire distinctif.

Un distributeur unique pour conquérir le marché asiatique
Jusqu’à 100.000 bouteilles sont conditionnées quotidiennement sur le site. En 2014, 14 millions d’unités ont été vendues à travers 150 pays : « Avant la crise de 2007-2008, nous vendions en moyenne 17 millions de bouteilles. Retrouver ce niveau d’activité fait partie de nos objectifs », rappelle Stanislas Fleury. De fait, un peu plus de 90 % de la production est vendue à l’export, dont 50 % pour les États-Unis (60 % avec le Canada). La France représente à peine 10 % des ventes. Pour booster sa croissance, Grand Marnier mise donc sur l’export et particulièrement sur le marché asiatique où il existe « un énorme potentiel pour Grand Marnier », explique le dirigeant. L’enjeu désormais consiste à trouver un distributeur unique qui couvre l’ensemble des marchés où la marque veut être présente. Aujourd’hui, elle est commercialisée par Moët Hennessy (groupe LVMH) aux États-Unis et en Chine, par l’anglais Diageo en Europe et au Canada notamment, et par des indépendants en Afrique et en Amérique latine. Parmi les groupes potentiellement intéressés, Diageo et LVMH, l’italien Campari, l’écossais William Grant, ou encore Bacardi-Martini, le groupe indépendant basé aux Bermudes.

Isabelle Evrard
Journal des Entreprises

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