Les dernières décennies ont vu les entreprises investir beaucoup d’argent dans des stratégies et systèmes de Gestion de la Relation Client (GRC). Mais le retour sur investissement escompté n’a pas toujours été au rendez-vous (Kumar & Reinartz, 2006).
Dans cette perspective, le premier objectif de cet article est de décrire la façon dont les PME déclinent leur orientation stratégique en une démarche de Gestion de Relation Client. Dans un second temps, l’objectif est de mieux comprendre l’impact
d’une stratégie de GRC et de sa mise en oeuvre sur la performance des PME. Pour cela, une enquête a été conduite en 2009-2010 auprès de 439 dirigeants des PME. Les données ainsi recueillies ont été complétées par des informations provenant d’une base de données financières pour les années 2009-2011 de façon à avoir un recul minimum sur l’impact observable. Trois principaux apports ressortent de cette étude : tout d’abord, la perspective temporelle du dirigeant (orientation à court ou long terme) a un impact important sur le type de stratégie conduite ainsi que les outils de suivi et de gestion mis en oeuvre dans une perspective relationnelle. De plus, les PME n’ont souvent pas une approche globale de la GRC, mais elles choisissent parmi un ensemble d’outils relationnels ceux qui sont le plus en cohérence avec leurs objectifs opérationnels. Or il s’avère que les outils de CRM opérationnalisés ont des portées différentes en termes de performance. De façon générale, les résultats d’une démarche de GRC se constatent à moyen terme sur les indicateurs financiers.
Auteurs:
Laure Ambroise
Université de Lyon, Université Saint-Étienne, COACTIS
Isabelle Prim-Allaz
Université de Lyon, Université Lyon 2, COACTIS